Cultuurverschillen met grote gevolgen
Hoe simpel voorval succes in Duitsland bepaalde
Nadat ik in 2008 voor mezelf was begonnen, kreeg ik een opdracht van een Duits metaalbedrijf in het Ruhrgebied. Het bedrijf wilde graag internationaal uitbreiden en meer doen met digitale marketing. Mijn opdracht was om hiervoor een strategie te maken, een en ander op te zetten en een aantal medewerkers te trainen. Ik had in mijn vorige baan al vaker dit soort opdrachten gedaan en veel internationale ervaring, ook in de Duitse markt. Ik voelde me dan ook zelfverzekerd en wist dat ik deze opdracht goed aan zou kunnen.
Ik was me bewust van de cultuurverschillen, was altijd zeer “Pünktlich” op tijd en hield me strak aan de afgesproken opdracht, was altijd goed voorbereid voor elke vergadering en het project verliep naar ieders tevredenheid. Zoals ik al snel leerde, kunnen zelfs de beste projecten mislukken als je onderdelen en nuances van de lokale cultuur over het hoofd ziet of onderschat. Ik had een belangrijk cultuurverschil gemist: Succes moet je in Duitsland laten zien!
Op een dag reed ik naar het bedrijf, parkeerde mijn auto op de parkeerplaats. Ik had net een nieuwe Peugeot 207 gekocht, een auto die ik met trots had betaald van mijn eerste verdiende spaarcenten in mijn eigen bedrijf. Het was een weliswaar een kleine auto, maar precies wat ik op dat moment nodig had en me als startende ondernemer kon permitteren.
Op hetzelfde moment parkeerde de CEO zijn Mercedes naast mijn Peugeotje. Toen ik uit de auto stapte, merkte ik dat de CEO me lang en streng aankeek. Zijn eerste woorden tegen mij gingen niet over het project of over hoe het met mijn bedrijf ging, iets wat hij altijd met veel belangstelling vroeg. Zijn eerste woorden gingen nu over mijn autokeuze. “Is dat de auto van je secretaresse?” vroeg hij met een lichte grijns. Een beetje door de vraag overvallen antwoordde ik eerlijk: “Nee, hij is van mij.”
Dat was de laatste keer dat ik welkom was in zijn bedrijf. Tijdens die afspraak werd er ineens getwijfeld aan mijn expertise.
Later hoorde ik van een plaatselijke collega dat in Duitsland een auto meer is dan alleen een vervoermiddel; het is ook een statussymbool dat aangeeft waar je in de sociale hiërarchie thuishoort. Voor de CEO was mijn Peugeot 207 geen weerspiegeling van mijn expertise, financiële verantwoordelijkheid, en successen die ik behaald had bij klanten. Voor hem was dit een signaal dat ik niet de expert was die hij dacht ingehuurd te hebben. In zijn ogen zou een echte expert in een auto rijden die past bij het belang van haar positie.
In Nederland is het een ander verhaal. Als je in een luxe auto bij een klant komt aanrijden, denken mensen vaak direct dat je te duur bent. Maar in Duitsland legt het uiterlijk een ander gewicht in de schaal. Daar mag/moet je je kop boven het maaiveld uitsteken. Dit culturele misverstand was genoeg om mijn eerste poging mijn bedrijf uit te breiden met Duitse klanten te doen ontsporen.
Maar ik gaf niet op – noch voor de uitbreiding van IONMOON op de Duitse markt, noch mijn kleine auto. In plaats daarvan veranderde ik mijn aanpak op een eenvoudige maar belangrijke manier. De volgende keer dat ik een vergadering bij een klant in Duitsland had, parkeerde ik mijn kleine auto een paar straten verderop of ik huurde voor die dag een grotere Duitse auto. Het lijkt misschien een klein detail, maar in de wereld van internationaal zakendoen kunnen zulke details je succes maken of breken.
Deze ervaring leerde me een les van onschatbare waarde: het begrijpen en respecteren van culturele verschillen is cruciaal in internationale marketing. Het gaat er niet alleen om dat je het juiste product of de juiste strategie hebt. Het gaat er ook om dat je weet hoe je jezelf en je bedrijf moet presenteren op een manier die aansluit bij de lokale waarden en verwachtingen.
Deze ervaring is een belangrijke drijfveer geworden bij het werken met Nederlandse klanten die internationale markten wilden verkennen, maar ook bij buitenlandse bedrijven die in Europa of in Nederland voet aan de grond wilden krijgen.
De CEO nodigde me, na een paar maanden en een tegenvallende ervaring met een ander bureau, uit om terug te komen en we waren in staat om met succes zijn bedrijf te laten groeien in de Europese markt. En natuurlijk heb ik hem ook meer verteld over culturele verschillen, die hij bij zijn groei zeker ook tegen is gekomen.
Mijn bedrijf was terug in de Duitse markt. Mijn expertise en diensten waren hetzelfde, maar deze keer was de aanpak nog meer aangepast aan de culturele context. Die kleine verschuiving in perspectief – het belang van lokale gebruiken erkennen en mijn gedrag daaraan aanpassen – maakte het verschil.
Als je je bedrijf internationaal uitbreidt, vergeet dan niet dat succes niet alleen te maken heeft met wat je doet, maar het gaat ook over hoe je het doet. Soms zijn het de kleine dingen, zoals de auto waarin je rijdt, die de grootste impact kunnen hebben.
Waarom bestaat dit verschil?
Duitsland en Nederland verschillen opmerkelijk in hun “Motivatie om te presteren en te slagen”. Duitsland is een samenleving waar prestaties en succes hoog gewaardeerd worden. Mensen hebben de neiging om te “leven om te werken” en putten hun eigenwaarde uit hun professionele prestaties. Statussymbolen zoals auto’s, horloges en technologie worden vaak gebruikt om persoonlijk en professioneel succes weer te geven. Van managers wordt verwacht dat ze besluitvaardig zijn en individuele prestaties spelen een belangrijke rol in de sociale status.
Nederland scoort daarentegen veel lager, waardoor het een meer consensus gedreven samenleving is. Hier worden balans tussen werk en privé, inclusiviteit en gelijkheid belangrijker gevonden dan individuele prestaties. Besluitvorming is collaboratief en managers zijn ondersteunend en streven eerder naar consensus dan naar autoriteit. In deze omgeving wordt succes minder afgemeten aan materiële of statussymbolen en meer aan collectief welzijn en levenskwaliteit.
Deze verschillen benadrukken hoe de focus van Duitsland op individuele prestaties contrasteert met de nadruk van Nederland op gelijkheid en gedeeld succes. Als gevolg daarvan zijn materiële uitingen van succes minder belangrijk, wat overeenkomt met de Nederlandse waarde van “gewoon normaal zijn”.
Is jouw online marketing exportproof?
Nu, beste lezer, slaan we de bladzijde om naar jouw digitale verhaal. Ben je misschien op problemen gestuit waar je kansen hebt gemist door de digitale kloof? Wil je weten waar je je digitale marketing kunt verbeteren? Of je nu een audit nodig hebt of gewoon je digitale marketinguitdagingen wilt bespreken, plan een gratis gesprek in.